包装纸管

  4月20日，欧莱雅集团发布2022年度Q1财报。财报显现，集团出售额到达90.6亿欧元，同比增加13.5%，按固定汇率核算增加13.9%，兼并增加+19.0%。

  其间，电商事务继续增加奉献25.8%的出售额；实体门店出售额增加15.5%。

  纵观2021年，欧莱雅集团营收增速创下33年来的最高纪录（16.1%），经营赢利增速到达14年以来的最高点（18.3%）；从2019年开端，欧莱雅集团营收的增速一直是全球美妆商场的2倍，我国商场接连多年坚持30%的增加。

  欧莱雅集团势势不行当的高速增加并不是一项偶发事件，而是集团深耕数字化长线运营的必定结果。

  其如破竹的增速离不开数字化浪潮下的革新与浸透，比较其高速的增加，欧莱雅集团精细的数字化长线、与品牌矩阵规划化布局早已为其树立起前不行催的商业壁垒。 数字化各个品牌都在做，而欧莱雅的数字化政策差异于其他品牌的特色在何处？在面临顾客更迭，年代替换的节点中，欧莱雅做对了什么坚持其杰出的增加势头，并精准地把握住每一个机遇。而在这片傲慢的增加背面，欧莱雅引以为傲的“数字化战略“是否真的天衣无缝？

  该数字化系统，又怎么精准做到我国商场本乡化？是否有必定危险？

  过火依靠线上，是长时间坚持增加的“常青路途.欧莱雅集团树立的“美妆规划优势”

  欧莱雅集团最显着的特色为继续不间断的品牌并购。最早于1967年敞开战略并购，50多年间并购了含兰蔻、 科颜氏、美宝莲、YSL在内的多个知名品牌。集团旗下现有35个国际知名品牌。归功于集团均衡布局的全球事务脚印与完善的分销网络（包括电子商务、群众商场、百货公司、药妆店、美发沙龙、品牌和旅行零售），2021年欧莱雅在全球完结出售额322.8亿欧元。

  以染发剂发家的欧莱雅在1963年上市，给公司敞开了新的融资途径，随后便是“本钱化”的一批精耕细作的收买，而50年前的这套“先上市再收买”方式，也被逸仙电商学习。据凤凰网时髦计算，不管规划巨细，欧莱雅集团至少每年会收买1-2个美妆品牌。

  随后，品牌规划趋于完善的欧莱雅集团，之后又将科颜氏(2000年)、植村秀(2002年)、圣罗兰(2008年)、科莱丽(2011年)、Urban Decay(2013年)等在全国际都大获成功的高端化妆品品牌归入旗下，在规划上构成一个毫无漏洞的商业闭环；上一年，欧莱雅集团的高级化妆品部分于2021年新进Takami、Youth To The People两家护肤品牌，高端品牌矩阵再次强化。

  据凯度顾客指数数据显现，2014年我国本乡快消品牌的商场份额从2012年的不到50%增加至56%。本乡日化企业的代表上海家化2014年公司经营收入同比增加19.38%至53.35亿元。韩妆鼓起，韩国化妆品公司爱茉莉太平洋2014年在我国商场的出售额到达4673亿韩元（约合人民币26.5亿元），增速高达44%。

  集团在我国商场的数据增加缓慢也跟国内一二线城市快消品商场增加乏力有关。北上广深快消商场增加率仅为2%，省会城市11%，而地级城市快消品增量达46%，显着高于一二线城市的增加。在财报发布会上，欧莱雅集团执行副总裁兼我国首席执行官贝瀚青表明，2015年欧莱雅将活跃扩张品牌在低线城市的出售规划。

  2011 年至 2021 年全球人均每天运用互联网的时刻（单位：以分钟计）

  可是彼时欧莱雅集团的数字化布局并没有跟上顾客习气改变的脚步。据CBNData消费占数据，

  关于欧莱雅集团来说，“转型”不是一个标语。脱节老旧增加模型，在面临新顾客时，欧莱雅将品牌势能与商场动能相结合，拓展出契合集团内部逻辑的“增加逻辑”。

  在2014年欧莱雅集团的财报中，其数字首席官Lubomira Rochet延展出三个数字化开展板块：

  E-commerce（线上购买）：扩展购买途径，习惯新顾客的购买方式Personalization（个性化）：跟着数据技能的前进，营销团队现在对顾客有更好、更精确的了解，因而可以经过数据供给最契合顾客希望的产品与服务。

  “DIGITAL LOVE BRANDS”（打造归于品牌的数字国际）：经过对集团品牌重塑与顾客交流方法的约请，在情感联络和互动的基础上培育严密联系。

  在此消费环境布景下，欧莱雅作为美妆职业数字化的前列品牌之一，从2010年敞开数字化转型之路，进行精细布局。

  2014年，欧莱雅完结客户联系办理系统升级；2017年，开端打造欧莱雅美妆数据湖；

  据财报显现，2015年起，欧莱雅全球电商营收增速坚持在30%以上，其间2020年增速到达62%，推进公司线%。

  而在数字化营销的前沿阵地我国，欧莱雅自2017年起与天猫、京东等主流电商渠道树立协作，并于2018年与天猫新品立异中心到达战略协作。

  至2020年，欧莱雅集团在我国区的电商营收同比增加56%、线%，进行线上化变革的脚步一点点没有落后于本乡企业。

  2016 年，欧莱雅坐落巴黎市郊的拉西尼工厂经过核算机数字化办理下的灵敏出产线进行出产。这种灵敏出产线的特色是高度灵敏，可以满意不同产品小批量出产之间的快速切换，现在这条出产线 多种不同的产品方式，切换进程只需20分钟。

  2018年，巴黎欧莱雅正式在微信上线品牌小程序，敞开社交电商运营方式。2019年中，欧莱雅测验C2B 立异，经过搜集和剖析60天内顾客数据，推出新产品巴黎欧莱雅零点面霜，这也是欧莱雅我国用数据驱动供应链的成功测验。出售当天就改写了天猫的面霜单日出售纪录。

  2019年，欧莱雅旗下奢华美妆品牌Armani上星期五晚推出首个AR 3D试妆微信小程序，顾客在该小程序商铺中可当即虚拟测验Armani传奇红管系列的一切色彩，增加至购物车，经过微信付出购买。

  据国信证券数据，2020年欧莱雅我国就已成为我国电子商务范畴最强壮的参与者，集团我国区事务中电商的占比已从 2012 年的仅 2%左右，上升至现在的超越 50％。

  2021年在”双11”期间，欧莱雅旗下的兰蔻、赫莲娜、科颜氏和巴黎欧莱雅均冲进天猫前十榜单，且欧莱雅集团在天猫完结了首个破100亿的销量的美妆集团。

  疫情下的2020年，欧莱雅加大对数字化、服务和体会上的内容立异，满意顾客对产品和品牌交流个性化的需求等对数字化的投入，品牌完结了逆势增加27%。关于品牌数字化，欧莱雅我国在近期25年发布会上重申了对这一开展战略的继续和出资。在Morketing和欧莱雅北亚总裁及我国首席执行官费博瑞采访中，费博瑞表明，“就美妆这一品类来看，在未来数字化开展的范畴将有两大趋势，欧莱雅也将针对性地加大出资”。

  于欧莱雅集团的事例中，在欧莱雅流量增加曲线到达傲人的峰值之前，现已经历过一段品牌的口碑堆集，因而才会在流量的盈利中迎来迸发。C端的消费人群对欧莱雅旗下各个品牌的信赖和忠诚度是否能支撑其久远的开展还有待确定。若品牌可以长时间与顾客进行有用交流，经过产品与品牌理念树立深度链接，然后完结复购并吸引新客户，那么，欧莱雅集团经过数字化走出的一条路途便能走出一条“常青”路途。

  流量与数字化利好品牌与产品的年代或将很快完毕，比较漫山遍野的营销，顾客现在更为垂青品牌与本身的理念与情感相关。在形形色色的技能立异之下，欧莱雅集团必定要跨过另一座大山，寻觅与顾客“交流”的桥梁。

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